Как сформировать привлекательный бренд работодателя
Зачем компании HR-бренд?
Сегодня рынок труда в России, как и во всем мире, соискательский. Сокращение числа молодых специалистов из-за демографического спада, отложенный в кризис наём персонала и продолжающаяся пандемия, заставляющая людей повременить со сменой работы, привели к дисбалансу: спрос на кандидатов растет значительно быстрее предложения.
Проблема усугубляется резко изменившимися привычками соискателей. Еще недавно для работников двумя наиболее значимыми факторами выбора места трудоустройства были размер дохода и карьерные возможности. Теперь к ним добавились такие ценности, как возможность гибкого графика и удаленной работы - многие специалисты не хотят возвращаться к ежедневной работе в офисе и тратить несколько часов в день на дорогу. Соискатели также начали чаще обращать внимание на комфортную рабочую среду и заботу работодателя о ментальном здоровье коллектива.
Этапы формирования бренда работодателя
Как правило, заказчиками проекта по работе над HR-брендом могут выступать как первые лица компании, так и HR-департаменты. Непосредственно разработка бренда работодателя начинается с создания рабочей группы, состав которой может варьироваться в зависимости от размера компании, чаще всего в ней задействовано от 3 до 8 сотрудников. В идеале в группу должны войти как представители HR-направления, так и маркетологи и специалисты в сфере PR.
После формирования рабочей группы наступает очередь этапа исследования бренда работодателя — определения целевой аудитории, сбора данных для формирования EVP (ценностного предложения работодателя), планирования стратегии продвижения и решения других задач. Основными инструментами на этом этапе являются кабинетные исследования, конкурентный и статистический анализ, а также количественные опросы и качественные исследования: фокус-группы и различные интервью.
После формулировки основ позиционирования работа над брендом работодателя переходит в креативную фазу — происходит переработка сильных сторон компании в конкретные образы, тексты и другие материалы.
Завершающий этап подготовки HR-бренда — создание стратегии продвижения. Традиционно популярными и эффективными цифровыми каналами распространения являются job-сайты, социальные сети и корпоративные платформы. Каналы в мессенджерах и специализированные профессиональные онлайн-площадки используют меньшее число работодателей, однако те, кто это делает, оценивают их эффективность достаточно высоко. Важно, чтобы выбор каналов распространения совпадал с основными каналами коммуникации с целевыми кандидатами.
Как оценить эффективность?
Оценивать успешность проекта стоит начинать не ранее чем через полгода после старта коммуникационной кампании, когда результаты станут достаточно выраженными. Успешная кампания может затронуть сразу несколько метрик, так клиенты Бренд-центра hh.ru сообщают о:
— снижении затрат на рекрутмент (экономии до 25%);
— росте скорости закрытия вакансий на 4 дня;
— росте производительности сотрудников на испытательном сроке на 7%;
— увеличении показателя найма по рекомендации на 13%;
— росте eNPS на 10% (показатель вовлеченности, демонстрирующий готовность сотрудника советовать компанию как хорошее место работы).
Время перемен всегда является трудным для бизнеса. Компании, которые смогут лучше других приспособиться к новым привычкам и ценностям соискателей, окажутся среди лидеров на изменившемся рынке труда. Войти в их число вряд ли возможно без последовательной работы над брендом работодателя. Не повторять чужих ошибок и создать эффективный продукт помогут опытные эксперты Бренд-центра hh.ru, работающие на рынке уже более десяти лет.
